我国家电行业“价格战”原因分析及对策<br> 1.我国家电行业存在大规模价格战的现状<br> 2.我国家电行业爆发价格战的原因分析<br> 3.价格战的作用与意义<br> 4.家电企业如何突破价格战找到发展之路<br> 5.小结<br> <br> 共5500多字，详见附件。

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中国家电行业“价格战”原因分析与对策<br> 一、家电价格战现状<br> 1．国内各大家电企业发生价格战的新闻报道<br> 据《北京青年报》报道，今年春节期间，各大家电企业争打彩电价格战，最大降幅达三成。春节促销刚过，家电行业的价格战就又拉开大幕。日前，国美、苏宁两大巨头同时宣布发动新一轮平板电视降价大战，最大降幅达到三成。北京国美高管介绍，随着各彩电厂家的2009年新款产品上市，国美决定对目前上架的高清彩电进行大规模促销，包括夏普、索尼、LG、三星、海信、创维等20多个彩电品牌均有大量特惠机型提供，最高价格下拉了三成左右。苏宁也表示，将在全国范围内对外资彩电率先降价，其中在一二线城市的平均降幅最高能达30%左右。<br> 2．北京、上海等城市的几大商场中家电价格战的实际现状<br> 自今年初开始的这次家电降价，首先在北京、上海等城市的几大商场中开始，与以前的彩电“跳水大战”相比，没有多少新意。它并没有带来市场的火暴，虽然销售总量有一定增加，但并没有出现令人感到鼓舞的场景，市场还是不温不火。消费者也没有给予特别的热情。在有些商场，多少有些冷场。媒体还特意提醒消费者小心买了库存机。今年3月中旬，国内显像管行业普遍价格下降10%至15%，尤其是纯平彩管的降价幅度最大，与去年同期相比下降近千元。<br> 二、家电价格战的原因分析<br> 1.?产品同质化、品牌同质化是价格战的根本起源<br> ???价格战在目前中国家电市场已成了商战中最有杀伤力的竞争武器，也是中国企业最乐此不疲地使用的手段。价格竞争是中国中小企业最常使用的战术，客观的说很多企业并不愿打价格战让相应的利润流失。但为什么价格战会是中小企业用得最为频繁的竞争手段呢，这和很多企业主的经营水平有极大关系。<br> ????一是当众多的同属一个平台的企业，生产的产品及企业为顾客提供的价值同质化高时，就只能靠价格战来区分对手，因此降价成为可能短期提升市场占有率的方式。二是当新企业在进入市场向居于在向市场领导企业发起进攻时，或受到市场领先者的市场压力时,新企业主往往非常简单的惯性思维采用低价格竟争的手段，万和攻打万家乐就是鲜明的例子。<br> 　　三是产业中各企业主的自身经营水平差，缺乏领先一步，创造独具一格的企业价值的理念，缺乏从整个企业经营价值链创造自身优势的观念，当市场价格出现波动，就盲目跟风。中国有很多企业主只注重量的增长，忽视选择价格战略对本企业利润回报的评价；打价格战不是在企业全面实行低成本战略优势的前提下打，而是凭企业主自己对市场的一种感性认识就草率决定，价格战所赢得的市场占有率后的利润回报往往都是亏损的。<br> 2.?地方利益保护所致<br> 　????在我国，由于地方保护等原因，完善的市场秩序也没有充分建立起来，仅靠价格战，并不能达到优胜劣汰的结果。如长虹降价具有浓厚的地方政府支持色彩，这也是导致这家企业库存过量的主要原因之一。过去几年间国内彩电市场需求增长有限，但长虹并没有因应市场情况而减产。<br> 三、价格战不能挽救中国家电企业<br> ????在价格战中根本没有赢家。所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨，这里面没有赢家。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。价格战的结果是彩电企业资产负债率偏高、利润逐步降低，呈负增长的比比皆是。一些企业资产负债率超过正常的40％水平，成为高负债率、高风险型企业，有的企业资产负债率已达到60％甚至70％，在这种情况下，企业所能承受的竞争压力减弱。<br> 四、家电企业如何突破价格战，找到出路<br> 1.?由劳动密集型生产转向技术密集型，提高产品科技含量<br> ?通常情况下，买家电，消费者已不再以低价格作为首要购买条件，制造商也不再以压低成本成就低价格作为市场策略。反之，消费者追捧新技术，制造商崇尚新技术。业内人士指出，由价格竞争转向价值回归是２００9年家电市场的一个显著特点，技术先进与否已经成为制造商成本优势、市场优势的保障。<br> ?2.?从价格战转向价值战，增强企业赢利能力<br> 　　从企业自身来看，我国家电企业的赢利能力在逐步增强，这从2008年上半年各家电企业的财报中可见端倪。康佳、海信、TCL等彩电企业都出现了利润同比增长翻番的迹象。白电企业的赢利能力也进一步加强。慧聪行业研究院的检测数据显示，今年上半年国内冰箱、洗衣机、空调行业的销售额同比分别增长了16.3%、23.5%、12.8%，海尔、美的、格力等几家白电上市公司的主营业务增幅在10%-40%之间，毛利率都维持在20%左右。<br> 3.?小企业应力求差异化经营，避开大道，寻找突破口<br> 小企业面对激烈的市场竞争，应从以击败对手来赢得市场转向建立产销联盟，与消费者、供应商、销售商共享市场利益。要使企业不断创新，加快提升科技含金量，要注重建立“技术联盟”，实现新经济与传统产业融合发展。万家乐和华帝两家燃气热水器企业，通过建立起“技术联盟”，强强联合，开发出强排燃气热水器，取代了市场上安全性能欠佳的直排燃气热水器，引导了消费潮流。企业建立“技术联盟”是加快技术创新的战略选择，也是保持企业技术产品市场领先的动力所在。<br> 4.?向中小城市、农村发展，开辟新的市场<br> 自4月份以来，我国宏观经济环境日趋转好，家电企业正充分利用政策和市场环境的改善，增强自身的赢利能力。“家电下乡”自去年12月在山东、河南、四川3个省试点后，正在酝酿将“家电下乡”实施范围扩至12个省区市，“家电下乡”产品种类也将从冰箱(冷柜)、彩电、手机扩至洗衣机等领域。通过“家电下乡”能够消化家电产品的过剩产能，有利于减少家电产品的国际贸易贸易顺差、缓解贸易摩擦。“家电下乡”对企业来说是一个新的增长点，它可以帮助企业扩大销售区域、扩大产品线以及品牌影响力。不仅如此，“家电下乡”还将有助于行业集中度的提高和竞争秩序的优化。<br> ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????<br> 作者：金笔排忧???<br> ?2009.11.19<br>